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白酒酒庄是如何改变消费者的?

添加时间:2020-05-13信息来源:蔡学飞营销工作室
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我们把中国白酒酒庄定位于“区域消费者用酒需求一站式服务商”,就是站在消费者用酒需求的角度倒推酒企的功能与价值,本质上是以人为出发点,从人性的角度重新分析消费行为,从而为企业提供新的营销增长路径与方法,帮助在渠道红海中挣扎的大量酒企实现差异化增长战略,保证企业可持续的稳定发展。

回到人的问题,正如我们所说的那样:

营销经营的是人心,销售的是人情,所有工作要回归人性!

酒类消费者作为社会人,在决策的时候普遍存在着两种心理:

一种是厌恶损失;另外一种是敝帚自珍;应用到销售层面就是:比起收益,消费者对于损失更加敏感,同时消费者总是觉得自己的认知就是最好的。

因此酒庄的营销如何打破与利用这两种心理障碍,成为酒庄营销的关键所在。

一、让外在的消费行为成为一种消费者的内在需求

首先我们需要清楚的知道酒类消费者最担心的问题是保真、品质与价格三个核心问题,消费者之所以对于大品牌忠诚度高,对于年份酒情有独钟,对于促销异常敏感,本质上就是对于企业实力背书、老酒价值更高,与追求性价比之间的信任平衡,针对这样的情况,酒庄就要有的放矢的采取措施来迎合:

因此我们要降低消费门槛,减少消费者的选择成本;其次我们要寻找合理的对标事物,引导消费者转移注意力;最后是要突出产品之外的综合收益,增强消费的冲动心理。

消费者在酒庄通过工艺体验感官来建立品质信任,通过品鉴自调培训来解决试用信任,通过历史文化娱乐来提高产品溢价,再通过社群化的精准服务来获得附加值等,这些措施不仅直接降低消费门槛,并且通过活动淡化了销售色彩,在统一认知与情绪共鸣中完成需求激发与消费引导,从而把被动的销售行为转变为消费者的自发行为。

二、通过酒庄的体验场景来实现消费者移情

移情本来是咨询者与来访者之间的一种情绪状态,在这里我们可以简单的理解为情绪的对象转移。酒庄营销移情的关键是要营造消费者熟悉的场景来缓解消费焦虑,并且创造新的舒适场景,可以分为酒庄内的场景引导,以及消费者的过往同类经验引导。

当今社会,消费者的信息免疫程度与警惕性极高,企业的许多信息会被消费者自动屏蔽,甚至引起抵触情绪,这就许多酒庄在场景设置环节要淡化销售色彩,从文化自豪感、技术权威性、活动娱乐性、健康饮酒等多个角度来构建场景体验,从而把消费者针对企业的关注点转移到具体的场景中去。但是这样还是不够的,需要充分利用消费者的已有认知,把对于酒庄的各种观察与其生活记忆联系在一起,从而唤起消费者恐慌损失与渴望收益两种心理,前者可以理解为以前花了太多冤枉钱还不利于健康,后者可以理解为存酒等于存钱,还有益身心。

三、寻找与启动消费者的渴望人群来推动与制造流行压力

我们知道流行消费的核心要素是消费引领,其实这是消费者模仿消费心理的一种表现,具体到白酒酒庄的营销,首先就是要针对市场启动人群的挖掘与锁定(目标群体的意见领袖公关),其次是要把品牌与消费者的厌恶人群进行区隔(酒精酒、勾兑酒、烂酒、醉酒等),最后是要通过酒庄的主题活动来制造市场旺销氛围,从而给官网人群以流行压力,造成不选择就是落伍者与损失者。

现实情况下,对于酒类的流行性消费往往涉及高端政商务人士的消费评价与行为曝光程度,其次是品牌的核心概念是否能够切合市场主流合理认知,并且得到广泛的认同等多个层面。

俗话说:“上有所好,下必甚焉”。无论我们多么不屑于这种世俗的观念,但是在实际的社会生活中,我们绝大多数人都是向着自己的目标人群看齐,从而获得前进的方向与愿力,越是社交性群体活动越是容易出现这种消费传递,而中国酒恰恰是社交载体,天然具备身份感与话题性。

具体到白酒酒庄的运营,特别是区域酒企在酒庄的启动阶段,就要有针对性,有系统的建立会员管理系统,通过不断筛选来选择合作意向较高的活跃分子,通过品牌顾问,合伙人等方式实现利益捆绑,从而推动社会的发展。

通过酒庄的两类活动(企业活动与社会活动)来扩大品牌影响力,从内外部环境吸纳社会各界精英人士参与到酒庄的运营建设中去,短期内集中资源聚焦核心重度消费者,从而实现点状的流行引爆,实现品牌话题的高频曝光,推高整个社会的消费氛围。

写在最后。最后我们认为,自古至今,无论商业模式如何变化,本质上都是对于人性的洞察与实践,而酒庄就是这种洞察在信息时代下的具体实践场景与模式!



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